일부 모바일 게임, 광고 성과 5~7배 부풀려 집계

광고를 보고 들어온 고객이 물건을 샀다. 그 매출은 광고의 성과인가. 일부 모바일 게임에서 기존 방식이 광고 성과를 5~7배 부풀려 집계하고 있었다는 실측 결과가 나왔다.

이대의 딜로이트 컨설팅 본부장은 한국경제TV와 딜로이트 컨설팅이 함께 여는 마케팅 책임자 AI 실무 인증 과정 강의에서 이 사례를 들었다. 광고 유입 고객의 매출을 전부 광고 성과로 잡으면, 광고가 없었어도 발생했을 구매까지 포함된다는 것이 문제의 출발점이다.

국내 한 대형 게임사는 유입 고객의 매출 전체가 아니라 광고가 없었을 때와 비교해 추가로 발생한 성과를 구분해 측정한다. 같은 캠페인을 두고도 집계 방식에 따라 숫자가 몇 배씩 갈리는 이유가 여기에 있다.

인과를 따지는 측정으로

측정 방식도 달라지고 있다. 한 사업자가 내놓은 xROAS는 인과 추론과 머신러닝을 결합해 광고로 인해 추가로 만들어진 성과만 떼어 낸다. 기업은 그 값을 기준으로 투자를 판단한다.

예산을 나누는 쪽에서는 이 구분이 전부다. 부풀려진 숫자를 믿고 배분하면 가장 잘 팔아주는 채널이 아니라 가장 잘 묻어가는 채널로 돈이 흘러간다.

진단이 먼저다

이 본부장이 제시한 순서는 세 단계다. 먼저 지금의 측정 체계를 진단하고 기준을 맞춘다. 다음으로 쌓인 데이터를 마케팅 판단에 쓸 수 있는 설명으로 바꾼다. 숫자가 어떻게 변했는지, 왜 변했는지, 그래서 무엇을 할지까지다.

측정 기준이 틀어진 채 쌓인 데이터는 양이 늘수록 더 확신에 찬 오판을 만든다는 것이 그의 경고였다.