"챗GPT 유입 60% 급감"… 실제로는 줄지 않았다

10월 8일부터 일주일 동안 챗GPT가 링크에 붙여 보내던 출처 표시가 빠졌다. 분석 도구는 그 방문을 모두 '어디서 왔는지 모름'으로 기록했다.

양용준 서치나인 대표는 한국경제TV와 딜로이트 컨설팅이 함께 여는 마케팅 책임자 AI 실무 인증 과정 강의에서 이 사례를 들었다. 해외에서는 챗GPT를 거친 유입이 60~70% 줄었다는 보고가 잇따랐다. 실제로 줄어든 것이 아니라 세는 장치가 멈춘 것이었다. 표시는 그 다음 주에 돌아왔다.

한 주짜리 오류였지만 남긴 것은 분명했다. 지금의 측정이 작은 표시 하나에 통째로 흔들린다는 사실이다.

처음부터 세어지지 않는 길도 있다

더 큰 문제는 오류가 아니라 구조다. 구글이 검색 결과 위에 붙이는 AI 답변과 AI 모드, 네이버의 AI 요약 영역에는 구분되는 출처 표시가 아예 없다. 거기서 들어온 사람도 '구글 검색', '네이버 검색'으로 한데 묶인다.

앱에서 벌어지는 일도 비슷하다. 클로드 앱에서 링크를 눌러 들어오면 표시가 붙지 않는다. 분석 도구에는 그냥 직접 주소를 친 사람처럼 남는다.

마케팅하는 쪽에서 보면 'AI에서 왔는지 검색에서 왔는지' 자체를 가릴 수 없는 구간이 계속 넓어지고 있는 것이다.

그래서 무엇을 보나

양 대표는 방문자 분석 도구 대신 서버가 남기는 기록을 본다. AI가 몇 분 몇 초에 어느 페이지를 읽어갔는지가 거기 남는다. 그 직후 출처 없이 들어온 방문이 있으면 AI를 거쳐 온 것으로 묶어 추정한다.

정확한 값은 아니다. 사람이 많이 드나드는 페이지에서는 이 방법이 잘 맞지 않는다는 한계도 그는 함께 짚었다. 그럼에도 도구가 놓치는 구간이 늘어난 지금은 이쪽이 더 믿을 만하다는 것이 그의 판단이다.